Até bem pouco tempo, as tradicionais agências de publicidade ditavam as regras paras as marcas no que tange não só à publicidade, mas à gestão de imagem como um todo. Por décadas o broadcasting reinou soberano. Era cômodo acreditar que o consumidor estaria sempre aberto a receber a informação e consumi-la sem rejeição, como no exemplo clássico do telespectador ou leitor de jornal. Como num passe de mágica, a propaganda fazia os potenciais clientes levantarem de suas poltronas e correrem ao supermercado.

Pra reforçar o discurso falava-se muito em “posicionamento”, “branding” e tais coisas. Como numa embalagem bonita, os títulos serviam pra aumentar o conceito de produto premium – contém ferro, fósforo e vitamina A – e todo mundo comprava achando que ficaria mais forte.

Com o advento da internet muita coisa mudou. Agora o cliente tem voz e tem o direito de ser ouvido. Do marketing de interrupção para o de permissão, ou seja, é preciso pedir licença para participar da conversa. Basicamente o monólogo tornou-se um diálogo.

Para as marcas tudo ficou mais difícil também. Antes era só entregar a conta para a agência, pagar a veiculação do vt ou anúncio de jornal e a mágica acontecia. Dentro da empresa, o departamento de marketing, quando havia, dava cobertura ao engodo. O marketing, que deveria ser um porta-voz do consumidor dentro da empresa, ia contra todos os seus princípios, renegando o diálogo e priorizando a promoção.

Hoje em dia, ainda há agências assim, que procuram justificar suas contas, não só com “branding”, mas com “social media”, “guerrilha” e outras palavras da moda. Investir em presença digital é um processo que leva tempo, e não consiste apenas em ações isoladas. Em suma, o jogo mudou, mas ainda há velhos players no mercado jogando à moda antiga.

O consumidor está menos sensível a propaganda e mais exigente, disposto tanto a ser um advogado da marca quanto um detrator, quando for o caso. A internet tem esses dois lados, tanto pode alavancar um marca, quanto derrubá-la. Tudo vai depender de uma gestão digital coerente.

Pra complementar, vale a pena assistir esse video, que resume bem essa mudança na realidade das marcas nos últimos tempos.